TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING

TEORÍA DE LA AGENDA-SETTING

RESUMEN

¿Qué es la agenda-setting?

Es una de las teorías actuales más representativas de los medios de comunicación. En ella se estudia cómo los medios ejercen influencia en las audiencias mediante los temas considerados de mayor relevancia. El medio no decide por el público qué es lo que éste tiene que pensar u opinar sobre un hecho aunque sí decida cuáles son las cuestiones que van a estar en el candelero o en la opinión pública. A este conjunto de contenidos se le denominará: la agenda.

Los medios de comunicación son la fuente principal de creación de imágenes del mundo exterior en nuestras mentes. Con esto se destaca que el mundo que nos rodea es demasiado grande como para poder acceder a la información de primera mano por medios propios. Por ello, los medios nos cuentan cómo es ese mundo o información al que no tenemos acceso con el riesgo de que nuestras mentes reproduzcan un mundo distinto al real, ya que éste está "fuera del alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 1922, p.29). En este sentido, hablar de agenda-setting es hablar de las imágenes de los temas que destacan los medios además de su transferencia a las imágenes que se reproducen en nuestras cabezas o mundo interior. La idea principal, por tanto, se centra en observar que las imágenes destacadas en los medios también son destacadas por la audiencia.

Según afirma Wanta (1997), el concepto de la agenda-setting es mucho más complejo de lo que hemos planteado hasta aquí. "No todas las personas demuestran idénticos efectos de la agenda-setting. No todos los temas influyen de la misma manera en los individuos. No todos los tipos de cobertura influyen igual”.

Término Agenda-Setting

Es un anglicismo y se refiere al conjunto de temas seleccionados para formar parte de un índice o agenda. En este sentido, lo que plantea la teoría es que los medios de comunicación cuentan en su haber o seleccionan de alguna manera el índice de temas resaltados, temas o índices que serán traspasados por la agenda de los medios a la agenda del público.

"Con la Teoría de la agenda-setting se consolidó un método empírico para mostrar cómo los medios de difusión consiguen transferir a sus audiencias las listas jerarquizadoras de los temas o problemas más destacados para la sociedad” (López-Escobar, et al., 1996e, p. 9).

Las tres agendas: la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda política

a) La agenda de los medios: La agenda de los medios de comunicación (the media agenda) es una de las variables más resaltadas a la hora de generar el índice de contenidos que ocuparán las portadas de los medios durante un periodo de tiempo. El número de noticias que aparecen sobre un tema o asunto de estudio se mide en función de su importancia, páginas que ocupa, tiempo dedicado... Supuestamente, la audiencia dará una relevancia al tema en función de la cobertura que haya tenido el mismo en los medios.

La medición de la agenda de los medios se hace con un análisis de contenido. El procedimiento consiste en realizar diferentes mediciones del tema objeto de estudio. Para ello, se contabiliza el número de artículos publicados, el número de páginas o columnas que ocupan, la ubicación que tienen dentro del medio o el total de minutos que le han sido dedicados en un periodo de tiempo, si se trata de un medio no escrito.

b) La agenda pública: La agenda del público o pública (the public agenda) se mide por encuestas realizadas a una parte de la población y en ellas a una muestra de individuos se le pregunta: ¿Cuál es el problema más importante al que tiene que hacer frente este país?, pregunta denominada el Problema Más Importante (PMI). Con los resultados que se obtengan, se pretende ver la posición relativa que tiene un tema o varios en la agenda del público. "La agenda pública es el grado o jerarquía de importancia que da el público a determinados aspectos noticiosos durante un periodo de tiempo” (Dearing y Rogers, 1996, p. 41 - 42).

En un estudio longitudinal, el interés reside en hacer un seguimiento de las agendas en diferentes periodos de tiempo. Normalmente la investigación se centra en el estudio de un solo tema y su seguimiento, en la búsqueda de los puntos álgidos y bajos que tiene éste en la audiencia y, además, determinar cómo la incursión de otros asuntos pueden modificar o afectar colateralmente el interés o prioridad del público. A la hora de medir la agenda pública se busca la actitud del encuestado sobre un aspecto de un tema considerado el más notable. Por ejemplo, se pregunta: ¿qué opina usted sobre las drogas?, ¿está a favor del aborto?, ¿qué opina de éste o aquel candidato político?. Hay que matizar que muchos de los estudios no sólo se centran en un único asunto sino que recogen diferentes aspectos relacionados con el mismo.

Sobre la dirección de la influencia que ejerce cada una de las agendas, incluido el mundo real, Dearing y Rogers (1996) afirman que "… la conclusión general de las investigaciones realizadas sobre la agenda-setting es que la agenda de los medios selecciona la agenda del público" (Dearing y Rogers, 1996, p.50).

c) La agenda política: La agenda política (policy agenda) o también denominada institucional mide el tipo de acciones que adoptan los gobiernos, parlamentos y las diferentes instituciones sociales que más tarde formarán parte desencadenante de debates, además de incluirse como temas destacados en la agenda de los medios y en la agenda pública. Para Dearing y Rogers (1996, p.72) esta agenda representa la "llave maestra" de todas las agendas ya que es la encargada de generar temas nuevos que influenciarán la agenda de los medios y la del público.

Otro enfoque de la agenda política o institucional está vinculado con la propia perspectiva y proceso de cómo, quién y qué elementos o factores contribuyen en la construcción de la agenda, también denominado agenda building. Ésta estudia el proceso mediante el cual una numerosa serie de factores sociales además de la influencia mediática influyen en la construcción de las agendas institucionales (Perloff, 1998, p. 207).

La relación entre los reporteros y los políticos o aquellos otros encargados de hacer políticas públicas (policymakers) llega a ser simbiótica en el sentido de ser necesarios los unos para los otros. Los periodistas necesitan información para publicar al igual que el acceso a las fuentes de noticias y los representantes de las instituciones necesitan difundir y proponer sus programas a los ciudadanos, votantes… en este caso, audiencia. A este respecto, Linsky (1986) matiza que los medios de comunicación en la sociedad actual llegan a ser "omnipresentes" y centrales en el mundo del hacer político.

Sobre la relación existente entre las tres agendas, Larson (1986) realza el papel de los medios en la opinión pública pudiendo llegar al extremo de pedir cualquier tipo de reforma a las autoridades competentes: "El repertorio de lo público -o aquello sobre lo que la gente discute, toma en consideración o se preocupa, llegando incluso en ocasiones a pedir reformas legales sobre ello”.

d) Indicadores del mundo real: Existe un mundo real del que no llegamos a conocer de forma directa sino a través de los medios de comunicación. Este mundo real "y no manipulado" es objetivo en la medida en que se refleja en datos, cifras y hechos, y cuenta con una serie de indicadores (ya sean demográficos, económicos...) que orientan la conducta humana o acontecimientos del momento. Los indicadores del mundo real son los índices, elementos, pautas sociales, etc. En ellos existe la intención de conocer cómo la agenda de los medios es capaz de comentarlos, criticarlos, silenciarlos o reproducirlos partiendo de datos reales.

Los precedentes e inicios en la teoría de la Agenda-Setting

En una primera etapa que iría desde el inicio del siglo XX hasta finales de los años veinte, se concedió a los medios y a su influencia una gran importancia. En este periodo la idea dominante fue que los medios eran instrumentos de influencia directa, bajo el modelo de estímulo-respuesta. "Los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos, de tal manera que se puede esperar y predecir una correspondencia estrecha entre el mensaje de los medios y la reacción de la audiencia" (McQuail y Windahl, 1997, p. 93).

En el capítulo de la obra de Lippmann titulado "El mundo exterior y las imágenes de nuestra mente" se aprecia la figura del medio como el intermediario, o "puente", como señala López-Escobar (1996), entre lo que la audiencia percibe y lo que verdaderamente

forma el mundo real.

Dearing y Rogers (1996) destacan a Robert Park como uno de los iniciadores de la investigación en medios de comunicación. En relación con el proceso de la agenda- setting, ya en su obra, The immigrant press and its control (1922), señala la capacidad de selección de los mass media cuando establecen un orden de preferencias sobre los temas más apropiados para publicar.

Una segunda etapa, a partir de los años cuarenta y hasta los sesenta se caracterizó por considerar que la influencia de los medios era limitada, con una capacidad de influjo menor que otros agentes sociales. Katz y Lazarsfeld (1979) consideraron como muy importantes otra serie de factores de intervención entre los medios y la audiencia. Entre ellos figuran la exposición de la gente a los diversos medios, el contenido de las comunicaciones y su retórica, el potencial persuasivo de cada medio y las actitudes y predisposiciones previas de cada sujeto.

Dentro de esta etapa, son el matrimonio Lang quienes abren la "brecha" de lo que en unos pocos años sería el enunciado de la Teoría de la agenda-setting. Señalan que son los medios quienes construyen la imagen pública de los candidatos y muestran a la gente qué y cómo pensar al respecto.

Finalmente, aparece la figura de Bernard Cohen quien con su popular frase en el trabajo de 1963, The Press and Foreign Policy, quedó inmortalizado en la mayor parte de la literatura de la agenda: "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (Cohen, 1963, p.13). Esta frase supuso un hito en las investigaciones sobre los medios de comunicación referidos a los efectos de los media en la audiencia.

En una tercera etapa, a partir de los años sesenta y hasta la actualidad, aparece de nuevo la idea del destacado poder que tienen los medios de comunicación en la sociedad contemporánea. Se reevalúa el poder de influencia de los medios. El objeto de estudio de la influencia ya no es a corto plazo, sino a largo plazo. El consumo masivo de los medios, como la radio y la televisión, hacen que los estudios se centren sobre el colectivo de la sociedad ("sociedad de masas") más que en grupos individuales.

En la década de 1960 comenzaron los estudios que hacían alusión a la agenda-setting. Entre los primeros destaca el de McLeod (1965) que hacía referencia a la campaña presidencial estadounidense de 1964. Maxwell McCombs y Donald Shaw (1972) realizaron un trabajo que probaba de forma empírica la influencia de los medios en la audiencia. El alto grado de correspondencia entre las agendas de los medios y la pública estableció un nexo central con lo que posteriormente se convirtió en una cadena de evidencia sustancial para fijar el papel de la agenda-setting en la prensa. .

"Otra definición de la agenda-setting afirma que es la capacidad de los massmedia de seleccionar y destacar ciertos temas sobre otros, y con ello causar que los asuntos destacados sean percibidos como importantes por el público" (McCombs y Shaw, 1977, p. 12). Es decir, los medios de comunicación seleccionan unos acontecimientos y "desprecian" otros, relegándolos al silencio.

El trabajo de McCombs y Shaw (1972) es el primer trabajo oficial que reconoce a la teoría con ese mismo nombre. Plantearon que la gente considera unos temas más destacados (agenda del público) que otros en proporción directa con la importancia que le den los medios (agenda de los medios) aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cuál será su actitud o decisión sobre esos asuntos que proponen como agenda. La hipótesis de partida es que son los medios quienes establecen la agenda durante una campaña política, es decir aquellos puntos que los medios de comunicación destaquen como los más relevantes de una campaña, serán considerados por la audiencia (potenciales votantes) como los más interesantes. Sobre ellos la audiencia se fijará y los tendrá presente durante las elecciones.

Actualmente la agenda-setting está en un proceso de innovación y evolución investigativa. La tendencia de los artículos más recientes indica un alejamiento de la cuestión electoral y un acercamiento a otras cuestiones como historia, publicidad, información internacional o noticias médicas.

COMENTARIO

La agenda-setting es una de las teorías actuales más relevantes y más aceptadas sobre el poder de influencia de los medios de comunicación en la audiencia y para mí la que describe de mejor manera lo que pasa en la actualidad con el poder de los medios.

Los medios pueden plantearnos los temas sobre los cuales debatimos, pero nunca podrán decir que es lo debemos hacer o pensar respecto a los hechos, es decisión de nosotros, quizá sí tenga algún poder de influencia sobre nuestro pensar, porque existe el periodismo de opinión, pero no es relevante.

Pienso que de alguna manera los medios proponen los temas o imágenes que se difundirán para ver cuál es nuestra reacción a estos, en muchas ocasiones no tiene efecto alguno, entonces ya más o menos saben qué poner y qué es lo que causará más impacto, como dice la lectura el efecto sorpresa, la novedad, al final los medios son un negocio y favorecen a algunos intereses.

Ahí está el peligro del que se habla al mostrarnos una realidad que no es tan real. Gracias a los medios conocemos el mundo que nos rodea, pero sólo es una parte de el, lamentablemente no tenemos acceso a conocer todo lo que pasa en nuestra sociedad por nuestro propios medios.

En ese sentido, la teoría es acertada, además de decir que la agenda mediática influye en la agenda pública y esto está comprobado con estudios que demuestran que los temas de la opinión pública coinciden en gran magnitud con los temas de la agenda mediática. Entonces son los medios quienes proponen los temas que “nos importan” (o nos deben importar), que quizá no sean los más relevantes para la sociedad pero son los que terminan por colmar nuestra atención.

Actualmente vemos como los noticieros están plagados de noticias de corte político que es lo que tiene en vilo al país entero y quizá sea importante, pero ¿es lo más importante? Ya no somos el país más inseguro, ni el país de violadores, ni el país pobre, ¿se siguen muriendo de frío en Puno? Esas realidades siguen latentes en el mundo exterior y las estamos dejando de lado. Pienso que la corrupción sí es un problema de fondo en la sociedad peruana y debemos estar atentos al proceso de Alan o Keiko, pero no hay que desviar tanto nuestra atención e intentar tener una mirada global de la realidad de nuestra sociedad.